Nel mercato digitale di oggi, sempre più competitivo, i brand forti sono diventati un asset difendibile, il cui valore cresce in modo cumulativo. Con i costi della pubblicità online in forte aumento, molte aziende finiscono in una costosa “trappola del costo per clic”: riversano budget negli annunci pay-per-click solo per difendere le vendite attuali, anziché conquistare nuovi clienti. L’antidoto, adottato dai brand leader, è una strategia di marketing full-funnel che bilancia la costruzione del brand nel lungo periodo con il Performance marketing nel breve. Questo approccio genera vantaggi che si rafforzano nel tempo, maggiore efficienza e crescita sostenibile. In questo articolo vediamo perché la forza del brand conta più che mai, come l’aumento dei costi pubblicitari digitali stia mettendo sotto pressione i marketer e perché integrare brand e Performance sia l’unico modo per uscire dalla trappola del costo per clic e crescere nel lungo periodo.
Il vantaggio del brand: un asset difendibile che acquista valore nel tempo
Un brand forte non è solo un logo o un payoff: è un asset strategico che aumenta di valore nel tempo, proprio come un capitale che cresce grazie agli interessi composti. La brand equity costruisce la “disponibilità mentale”: il tuo brand è il primo a venire in mente quando un cliente è pronto ad acquistare. Si crea così una sorta di “barriera mentale” intorno alla tua azienda, che la protegge dai concorrenti. Coca-Cola, per esempio, ha investito per oltre un secolo in pubblicità e distribuzione, facendo crescere costantemente il valore del brand Coke. Secondo alcune stime, oggi un concorrente dovrebbe investire $81.5 miliardi per raggiungere lo stesso livello di brand awareness di Coca-Cola. In altre parole, il brand Coca-Cola rappresenta una barriera insormontabile, costruita con investimenti di marketing costanti. I brand forti acquistano valore grazie a maggiore visibilità, fidelizzazione e leadership di mercato. Attirano clienti fedeli, hanno più potere sui prezzi e riescono ad attrarre anche talenti e partnership migliori. In un panorama digitale in cui nuovi concorrenti nascono da un giorno all’altro, la forza del brand è uno dei pochi vantaggi competitivi duraturi difficili da replicare.
Soprattutto, costruire un brand funziona in modo molto simile all’interesse composto. I piccoli progressi si sommano “gradualmente, poi all’improvviso”, per riprendere una celebre espressione. Ogni annuncio efficace o esperienza positiva rende il brand un po’ più conosciuto, rendendo a sua volta più semplice ed economico acquisire clienti in futuro. Nel tempo, i brand forti generano rendimenti cumulativi: gli investimenti di marketing di oggi continuano a dare frutti negli anni, sotto forma di familiarità, fiducia e preferenza da parte dei clienti. Ecco perché gli esperti di marketing invitano le aziende a considerare la spesa per il brand come un investimento, non un costo. Come afferma il B2B Institute di LinkedIn, “il brand è un asset a crescita cumulativa che contribuisce a tutti gli obiettivi strategici e ai risultati di redditività.” Le aziende che investono nel brand stanno di fatto “maturando interessi” su questi sforzi; quelle che non lo fanno rinunciano a opportunità di crescita. In sintesi, un brand solido è un asset difendibile dal valore cumulativo: una protezione dalla concorrenza e un motore di crescita che acquista slancio nel tempo.
Il costo dei clic aumenta: dentro la “trappola del costo per clic”
Mentre la crescita trainata dal brand si rafforza nel tempo, oggi molti marketer si concentrano sul Performance marketing di breve periodo: annunci pay-per-click (PPC), paid social e retargeting che generano conversioni immediate. Queste tattiche sono molto attraenti perché misurabili e rapide, ma stanno anche diventando sempre più costose. I costi della pubblicità digitale, infatti, sono in forte aumento in tutti i settori. Secondo dati recenti, il costo per clic (CPC) medio degli annunci search è cresciuto di oltre il 15% a livello globale nel Q1 2024 rispetto all’anno precedente. Per gli inserzionisti del retail va ancora peggio: i CPC search del settore sono aumentati addirittura del 40–50% negli ultimi cinque anni. Questa inflazione del costo dei clic, ironicamente ribattezzata “clickflation”, è alimentata dall’intensificarsi della concorrenza, con più brand che fanno offerte sulle stesse keyword, e dai cambiamenti agli algoritmi delle principali piattaforme pubblicitarie. In poche parole, la domanda di attenzione per gli annunci digitali supera l’offerta, facendo salire i prezzi.
Il risultato? Le aziende che dipendono molto dagli annunci Performance fanno più fatica a mantenere la redditività, perché devono spendere sempre di più per ottenere lo stesso traffico. Avinash Kaushik, veterano del marketing, ha riassunto la situazione senza mezzi termini: “Il massimo, il massimo assoluto che il Performance marketing può fare è aiutarmi a difendere la mia attuale quota di mercato… Se sei eccezionale nel Performance, questo è il meglio che puoi ottenere”. In altre parole, riversare budget negli annunci su Google, Facebook o Amazon può mantenere stabili le vendite (+/– un punto percentuale), ma difficilmente genera una nuova crescita significativa. Si finisce in una guerra continua di offerte solo per proteggere ciò che si ha: il classico scenario della Regina Rossa, in cui si corre sempre più velocemente per restare nello stesso posto.
Questa “trappola del costo per clic” emerge chiaramente dal cambiamento del ruolo dei budget di Performance marketing. Sempre più marketer notano che il costo di acquisizione cliente (CAC) continua a salire per ogni dollaro aggiuntivo investito in PPC o annunci social. Spesso gran parte di questa spesa è di fatto difensiva: si punta agli stessi pubblici dei concorrenti, o persino alla propria base clienti, per esempio facendo offerte sulle keyword del proprio brand per evitare che i rivali intercettino quel traffico. Un’indagine di settore ha rilevato che il 70% dei marketer prevedeva di aumentare la spesa in Performance marketing nel 2024 a scapito della costruzione del brand, in risposta alle pressioni di breve periodo. Ma inseguire risultati immediati può innescare un circolo vizioso: trascurare gli investimenti nel brand nella parte alta del funnel significa farlo scoprire a meno potenziali clienti, finendo così per pagare prezzi sempre più alti per convertire un bacino limitato di acquirenti nella parte bassa. Come avvertono gli analisti di Nielsen, questo approccio significa “spendere di più per convertire meno potenziali clienti nella parte bassa del funnel”, privando al contempo il brand della notorietà che alimenta le vendite future. In breve, l’aumento del costo dei clic comprime il ROI delle tattiche puramente Performance, e molti brand si stanno rendendo conto di stare sostanzialmente affittando la crescita dalle piattaforme pubblicitarie Big Tech, invece di possedere una propria fonte di domanda. Per uscire da questa trappola, dobbiamo guardare oltre la parte bassa del funnel.
Padroneggiare il full-funnel: unire brand e Performance per una crescita sostenibile
Per liberarsi dalla spirale dei costi pubblicitari serve una strategia di marketing full-funnel che comprenda sia la costruzione del brand sia il Performance marketing. I marketer più attenti stanno capendo che non si tratta di scegliere l’uno o l’altro, ma di lavorare su entrambi, insieme. L’idea è semplice: il brand marketing nella parte alta del funnel, per esempio campagne ad ampia copertura, video, PR, contenuti e sponsorizzazioni, crea domanda e desiderio per il prodotto, seminando nella mente dei consumatori. Il Performance marketing nella parte bassa del funnel, attraverso annunci search, social mirati, email e retargeting, raccoglie poi quella domanda, intercettando chi è già in fase d’acquisto e trasformando l’interesse in vendite. Quando queste attività lavorano insieme, l’intero funnel diventa più efficiente.
La costruzione del brand prepara il terreno al Performance marketing. Quando i consumatori conoscono il tuo brand, sono molto più propensi a cliccare sui tuoi annunci o a sceglierti quando sono pronti ad acquistare, anche se un concorrente è tecnicamente a un solo clic di distanza. Questo riduce la dipendenza da costosi annunci a pagamento per ogni vendita, perché una quota maggiore di clienti ti cercherà per nome o arriverà dai canali organici. Inoltre, un brand di cui ci si fida spesso ottiene tassi di conversione più alti: chi acquista ha meno esitazioni di fronte a un nome che conosce e considera affidabile. Un brand forte può anche sostenere un posizionamento di prezzo premium, perché i consumatori lo associano alla qualità e sono disposti a pagare di più. Tutti questi effetti fanno sì che ogni dollaro investito in Performance renda di più quando il brand è forte. Come ha osservato un dirigente marketing, gli investimenti continuativi in canali upper-funnel come TV e podcast “non solo hanno generato una crescita significativa di per sé, ma hanno amplificato i risultati delle nostre tradizionali campagne a risposta diretta, come quelle su Google e Meta. Quando abbiamo ridotto la spesa in awareness, i nostri canali Performance ne hanno risentito”. In altre parole, ridurre la pubblicità di brand ha fatto calare l’efficienza degli annunci nella parte bassa del funnel. Performance e brand sono interdipendenti: se togli il carburante del brand, prima o poi il motore Performance perde colpi.
D’altra parte, il Performance marketing offre l’attivazione immediata e i ricavi di cui le aziende hanno bisogno nel breve periodo. È la componente “qui e ora” del marketing, essenziale per intercettare chi è pronto ad agire e raggiungere gli obiettivi di vendita a breve termine. Ma, come ha dimostrato il noto docente di marketing Les Binet, gli incrementi delle vendite nel breve periodo non si traducono in crescita di lungo periodo senza investimenti nel brand. La sua ricerca con Peter Field suggerisce che il mix ottimale per la crescita nel lungo periodo sia circa 60% costruzione del brand e 40% attivazione diretta. Le aziende troppo sbilanciate sull’attivazione possono migliorare i risultati trimestrali, ma a scapito della crescita futura. Al contrario, quelle che continuano a sostenere il brand anche quando questo non è immediatamente collegato alle conversioni creano le condizioni per una crescita “graduale, poi improvvisa”, quando la brand equity inizia a dare i suoi frutti.
Un approccio full-funnel, o “brandformance”, crea quindi un potente circolo virtuoso: le attività di brand nella parte alta aumentano l’efficacia delle attività Performance nella parte bassa, e i ricavi generati dal Performance possono essere reinvestiti nella costruzione del brand. Nel tempo, questo porta a un ROI di marketing più elevato e a un modello di acquisizione clienti più resiliente. Come si legge in un articolo su LinkedIn, “un approccio bilanciato che integra le attività di costruzione del brand con tattiche orientate alla Performance… può generare crescita sostenibile e redditività”, riducendo la dipendenza da annunci costosi e migliorando il ROI. Invece di rincorrere ogni mese gli obiettivi con promozioni e retargeting, i marketer possono ottenere efficienza nel lungo periodo. Un brand forte significa che i clienti futuri verranno da te con molti meno stimoli o interventi pubblicitari a pagamento. È la differenza tra affittare l’attenzione e possederla: il Performance marketing può “pagare l’affitto” oggi, ma il brand marketing “costruisce la casa” per domani.
Per padroneggiare il marketing full-funnel, gli esperti consigliano ai marketer alcuni cambiamenti strategici:
- Riequilibrare il budget: Destina una quota adeguata del budget alle attività di costruzione del brand, come annunci video, contenuti di brand, sponsorizzazioni e media ad ampia copertura, anche se non generano vendite immediate. Questo investimento dà risultati nel tempo, creando una Pipeline più ampia di futuri acquirenti. Continua a finanziare anche i canali Performance, ma senza saturarli: riconosci quando la spesa aggiuntiva serve solo a inseguire le stesse persone e produce rendimenti decrescenti. Punta a un mix che difenda le vendite attuali e allo stesso tempo stimoli nuova domanda. I benchmark di settore suggeriscono come punto di partenza una ripartizione di circa 60/40 tra brand e Performance, anche se varia da azienda ad azienda.
- Integrare i messaggi lungo tutto il funnel: Allinea i messaggi e le creatività del brand alle tattiche della parte bassa del funnel. Una narrazione di brand forte e coerente, fatta di valori, storia e promessa, dovrebbe accompagnare le persone dagli annunci ad ampia copertura fino alle pagine prodotto. Quando i consumatori ritrovano lo stesso messaggio chiave e la stessa identità in ogni punto di contatto, il ricordo del brand si rafforza. Gli annunci Performance diventano così più persuasivi, perché richiamano una storia già presente nella mente del cliente, invece di limitarsi a proporre un prezzo o una call-to-action generica. In pratica, può significare riprendere immagini o slogan degli spot TV negli annunci di retargeting, oppure assicurarsi che i contenuti social sviluppino i temi del brand su cui farai poi leva negli annunci search.
- Misurare nel suo insieme: Adatta le metriche di successo per valutare l’impatto sull’intero funnel, non solo le conversioni last-click. Se misuri soltanto il ROI immediato di ogni canale, le campagne di brand sembreranno poco efficaci e finiranno per essere tagliate: un errore di cui molte aziende si pentono in seguito. Usa invece metriche come volume delle ricerche di brand, traffico diretto, share of voice e customer lifetime value per cogliere gli effetti del brand marketing sulla domanda. Il marketing mix modeling o gli esperimenti, come disattivare un canale in un’area test, possono aiutare a quantificare quanto la spesa nella parte alta del funnel riduca i costi di acquisizione nella parte bassa. Un errore frequente è attribuire tutte le vendite all’ultimo annuncio cliccato dal cliente: come ricorda Nielsen, quell’ultimo clic su “Acquista ora” è solitamente il risultato di una lunga sequenza di punti di contatto messa in moto dal brand marketing. Misurando il valore di supporto alla conversione di questi punti di contatto, avrai argomenti più solidi per investire anche oltre il retargeting e gli annunci search.
In sostanza, padroneggiare il full-funnel significa giocare sul lungo periodo continuando a vincere nel breve. Serve disciplina per investire nel brand quando i risultati potrebbero non arrivare in questo trimestre, ma il potenziale è esponenziale. Le aziende che ci riescono ottengono il meglio da entrambi gli approcci: generano ricavi in modo efficiente oggi e, contemporaneamente, costruiscono un brand capace di generarne ancora di più domani.
Casi studio: i brand che vincono con strategie full-funnel
Molti dei brand leader di oggi hanno adottato questo approccio bilanciato, e i loro risultati confermano la forza del marketing full-funnel. L’esempio forse più discusso è Airbnb, che ha scelto con decisione di ridurre il peso della pubblicità Performance per tornare a concentrarsi sul brand. Prima del 2020, Airbnb investiva molto in search e annunci digitali a pagamento per generare prenotazioni. Durante la pandemia, però, l’azienda ha tagliato il Performance marketing di centinaia di milioni di dollari. La sorpresa è stata che traffico e prenotazioni non sono crollati: circa il 90% del traffico di Airbnb è rimasto diretto o organico. Le persone cercavano Airbnb per nome grazie alla forte riconoscibilità del brand: questo significava che Airbnb stava spendendo troppo in annunci Performance che in larga parte difendevano una domanda già esistente. Nel 2021, il CFO di Airbnb ha sottolineato che spostare gli investimenti dal Performance al brand era stata la scelta giusta, mentre il CEO Brian Chesky ha dichiarato che il ruolo del marketing per Airbnb è “informare, non comprare clienti.” In altre parole, Airbnb ha capito di non dover pagare per convincere persone che già conoscevano e preferivano il brand: poteva invece investire nel raccontare la propria storia e far crescere la community.
Dopo questo cambio di rotta, Airbnb ha lanciato la sua prima grande campagna di brand in cinque anni, “Made Possible by Hosts”, registrando un aumento del traffico complessivo del sito di ~20% nei mercati in cui sono stati diffusi gli annunci. Campagne successive come “Strangers” hanno rafforzato la promessa di appartenenza e autenticità del brand Airbnb. Alla fine del 2021, Airbnb ha registrato il suo primo anno in utile, attribuendo il risultato all’efficienza di un modello basato più sulla capacità di attrazione del brand che sulla spinta della pubblicità a pagamento. Questo caso emblematico mostra come investire oltre la parte bassa del funnel possa ridurre i costi e generare crescita allo stesso tempo. Airbnb è sostanzialmente uscita dalla trappola del costo per clic facendo leva sulla propria brand equity: oggi spende in marketing all’incirca quanto prima, ma con una quota di share of voice molto maggiore proveniente da canali non a pagamento o “earned”, come PR, passaparola e traffico diretto, anziché da clic acquistati.
Airbnb non è un caso isolato. Warby Parker, noto brand di occhiali direct-to-consumer, ha costruito la crescita iniziale sugli annunci digitali, ma in seguito ha visto l’acquisizione clienti fermarsi. L’azienda ha capito di dover ampliare il marketing mix, aprendo anche negozi fisici e lanciando campagne di brand, per raggiungere nuovi pubblici oltre il targeting online efficiente che aveva già saturato. Nel 2023, i fondatori di Warby Parker hanno sottolineato che la forza del brand e la capacità di sorprendere i clienti con campagne creative sarebbero state decisive per continuare a crescere, non il semplice aumento della spesa in annunci digitali. Allo stesso modo, Bombas, nel settore abbigliamento, è uscita dagli schemi del DTC investendo in TV e pubblicità esterna per costruire brand awareness. Questo l’ha aiutata a diventare una delle aziende di maggior successo passate da Shark Tank, con oltre $1.4 miliardi di vendite. Questi esempi evidenziano un elemento comune: il Performance marketing da solo prima o poi produce rendimenti decrescenti, mentre i brand che continuano a crescere sono quelli che stimolano una domanda più ampia attraverso storytelling di brand, innovazione ed esperienza cliente, tutte attività della parte alta e centrale del funnel.
Anche i colossi dei beni di largo consumo lo sanno da tempo. Brand come Coca-Cola, Nike e Procter & Gamble investono miliardi nel marketing, con una forte attenzione alla costruzione della brand equity. Sanno che promozioni e annunci possono far salire le vendite nel breve periodo, ma sono l’affinità con il brand e le strutture di memoria che coltivano a far tornare i clienti per decenni. Gli studi mostrano che i brand forti resistono meglio anche nelle fasi di rallentamento economico e si riprendono più rapidamente: una conferma della resilienza che deriva da un solido patrimonio di fiducia e notorietà presso i clienti. Al contrario, le aziende che azzerano la spesa per il brand e cercano di “comprare” tutta la crescita attraverso i canali Performance scoprono spesso che è come togliere ossigeno alla Pipeline futura. I costi di acquisizione clienti aumentano e diventa difficile espandersi oltre il bacino degli acquirenti già più attivi sul mercato.
La lezione strategica è chiara: i brand di maggior successo fondono brand e Performance in un unico motore di crescita. Considerano brand e domanda come forze complementari, non contrapposte. Come ha osservato con ironia l’esperto di marketing Mark Ritson, “la corsa verso la parte bassa del funnel non è una strategia di crescita del brand”: non si può vincere nel lungo periodo concentrandosi soltanto sulle conversioni e trascurando le fasi precedenti del customer journey. I brand leader escono dalla trappola del costo per clic investendo lungo tutto il funnel: così, quando arrivano i clic costosi, convertirli è più facile e ne servono meno, perché molti clienti conoscono già il brand e si fidano.
Conclusione: vincere la sfida della crescita nel lungo periodo
In un’epoca di costi pubblicitari digitali in aumento e scelta illimitata per i consumatori, i growth hack “facili ed economici” del passato, come sfruttare l’arbitraggio sugli annunci Facebook o riempire Google di keyword, non sono più così facili né economici. I marketer che continuano a cercare di superare le offerte dei concorrenti per ogni clic finiranno per correre sul posto, spendendo di più ogni trimestre per mantenere gli stessi risultati. Questa trappola del costo per clic non è sostenibile. La via d’uscita è costruire qualcosa che il denaro non può comprare facilmente: un brand amato e conosciuto.
Padroneggiare il full-funnel significa, in sostanza, mettere al sicuro la crescita futura. Coltivando brand awareness, differenziazione e fedeltà, crei una riserva di preferenza da parte dei clienti che rende più efficace tutto il marketing. Invece di pagare un pedaggio per ogni cliente acquisito, inizi a ricevere un flusso di traffico “gratuito” o a basso costo grazie all’interesse organico e al passaparola. In questo modello il Performance marketing non scompare: diventa più efficiente, si concentra sulle opportunità a maggior valore e beneficia della spinta del brand. Le analogie finanziarie sono calzanti: la spesa Performance è come l’affitto, necessario per andare avanti oggi, mentre investire nel brand significa costruire un patrimonio, un asset che cresce e distribuisce dividendi nel tempo. Le aziende lungimiranti pagano sia l’affitto sia il mutuo.
Per i marketer che vogliono convincere gli stakeholder della validità di questa strategia, gli argomenti possono prendere forma sia nei dati sia nelle storie. Mostra l’aumento del costo per clic e il calo del ROI dell’approccio attuale. Condividi casi come il cambio di rotta di Airbnb, in cui ridurre la spesa Performance ha migliorato la redditività proprio perché il brand era forte. Sottolinea che oggi anche i brand nativi digitali lanciano spot al Super Bowl o campagne ad ampia copertura, perché hanno raggiunto il limite di ciò che possono ottenere con i soli Facebook e Google. E, forse soprattutto, ricorda a tutti che il marketing non è un centro di costo, ma un investimento nella crescita: come per ogni investimento, un portafoglio bilanciato, in questo caso di iniziative di brand e Performance, è fondamentale per ridurre il rischio e massimizzare i rendimenti.
In sintesi, uscire dalla trappola del costo per clic richiede un ritorno ai fondamentali del marketing: conoscere il cliente, costruire un brand a cui attribuisca un valore reale e comunicare quel valore in modo coerente in ogni fase del suo percorso. Certo, fai offerte sulle keyword e ottimizza il funnel di conversione, ma non fermarti lì. Crea desiderio e fedeltà fin dall’inizio, non solo offerte e clic alla fine. I brand che vincono oggi e domani sono quelli che costruiscono per il lungo periodo e agiscono nel breve. Padroneggiando il marketing full-funnel non conquisterai solo un clic: conquisterai il cuore, la mente e la fedeltà del cliente, che valgono molto di più. Ed è così, in definitiva, che i brand leader continuano a crescere, indipendentemente da quanto aumenti il costo dei clic.
Fonti: Le analisi e gli esempi di questo articolo si basano su ricerche di settore e contributi di esperti, tra cui il B2B Institute di LinkedIn sul brand come asset a crescita cumulativa, i dati sull’aumento dei costi pubblicitari digitali e sulla “clickflation”, il report marketing 2024 di Nielsen sulle tendenze di budget e i casi studio sulle sinergie e sui cambi di strategia tra brand e Performance, come Airbnb, Warby Parker e altri. Queste fonti confermano la tesi centrale: bilanciare brand e Performance marketing è essenziale per una crescita duratura nel mercato di oggi.
Riferimenti:
- LinkedIn B2B Institute – “Il brand come asset a crescita cumulativa”
https://www.b2binstitute.org/thought-leadership/brand-building
Approfondisce il concetto di brand equity come vantaggio cumulativo di lungo periodo. - Avinash Kaushik – "Brand e Performance a confronto" (blog + YouTube)
https://www.kaushik.net/avinash/brand-marketing-vs-performance-marketing/
La sua affermazione secondo cui “il Performance marketing difende la quota di mercato” viene citata spesso. - Airbnb Investor Day e cambio di strategia di marketing
- Airbnb sul marketing: https://investors.airbnb.com
- Articolo di sintesi: https://www.campaignlive.com/article/airbnb-reduces-marketing-spend-sees-stronger-returns/1716165
- Les Binet & Peter Field – “The Long and the Short of It” (ricerca IPA)
https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it
Ha definito la regola di ripartizione della spesa 60/40 tra brand e Performance per la crescita di lungo periodo. - Report Nielsen sul marketing mix modeling (edizione 2024)
https://www.nielsen.com/insights/2024/the-evolving-role-of-brand-in-marketing-roi/
Analizza l’impatto full-funnel, l’allocazione inefficiente dei budget e l’aumento del CAC. - Mark Ritson – “La corsa verso la parte bassa del funnel”
https://marketingweek.com/mark-ritson-brand-activation/
Sostiene l’importanza di strategie bilanciate tra brand e Performance. - Tendenze dei costi degli annunci search (per esempio, report Tinuiti sui CPC del Q1 2024)
https://tinuiti.com/blog/paid-search/google-search-cpc-trends/
Documenta gli aumenti dei CPC e le pressioni competitive. - Modello di crescita di Warby Parker e documentazione IPO
- L’evoluzione del marketing di Bombas
https://www.businessinsider.com/bombas-growth-shark-tank-2021-3 - Report Nielsen “Perché i brand contano” (2023)
https://www.nielsen.com/insights/2023/why-brands-still-matter-in-the-age-of-performance-marketing/
